禁令高悬，TikTok却开始了“七十二变”
作者 ｜zhifang 邮箱 ｜zfm@pingwest.com TikTok CEO周受资出席听证会后，这个短视频平台在美国的命运悬而未决。 即便是从未使用这个App的看客也清楚地知晓，若TikTok被禁用，美国用户的生活将受到大幅影响。1.5亿——出席这场“鸿门宴”之前，周受资证实了TikTok的美国每月活跃用户数，在这个有3亿多人口的国度，接近一半人使用它。 一部分人在寻找备选App，但没有真正行动起来。截至发稿前，大规模逃离TikTok的现象没有在用户中出现。原因很简单，市面上的短视频平台不少，没有哪个是TikTo的完美替代品。 光有短视频的“形”不等于拥有TikTok的精髓，它是任何用户都能创作和表达自我的舞台。用户的创造力与TikTok平台生命力相生相伴，好的内容在平台不断被二次创作，进化到更流行的状态。 即便在美国面临禁用风险也无法改变TikTok是全球流行文化发源地的事实。比如就在最近，以近乎抽象的出圈方式，一项来自中国的“非物质文化遗产”手艺因为TikTok火遍全球互联网，传承人郭老师乐开了花。 丨TikTok是最容易“出圈”的平台 会七十二变的不止孙悟空，还有纸翻花。“郭氏七十二变”传承人郭远峰大概怎么都想象不到，他表演纸翻花的短视频被搬运到TikTok后会发生什么。 视频来源： TikTok @Spondulix 用户@Spondulix连更20多条视频，以记录学习纸翻花贯口的过程。第一天的视频中，他在文案中写道“语速太快了，（学会）要花很长时间”。的确，对于中文母语者来说这段口诀学起来都有些困难。不过在后续视频中，他的进步非常明显，每条视频都比上一条里说得更好。 这位用户采取知行合一的路线，练会贯口后在电商平台购入郭老师同款纸翻花，在第14天的视频中首次表演了纸翻花手艺。“学习普通话饶舌的第14天，（学纸翻花）比学歌词难多了”，这条视频发布于3月17日，累计获得500多万次播放，以及50多万点赞。 图源：品玩Global 我们从郭老师的抖音商店购买了同款纸翻花，上手后发现，这个可以变出芭蕉扇、海棠鸡冠花、传奇马兰花、凤凰展翅、狮子大张嘴等形态的小小纸花，有很大门道在里面，初学者不容易入门。 @Spondulix后来开启了纸翻花第二季的视频更新，这次他在学习新的贯口和玩法。被冠以普通话饶舌的纸翻花口诀太受欢迎，他还发布了教学视频，试图教会不懂中文的用户唱其他中文歌。 郭老师有了“纸花普通话饶舌男子”的称号，在谷歌搜索输入paper flowers rap guy，排在前面的结果即是各国网友们发布到各大平台的郭老师表演二次创作视频。 视 频来源： TikTok 学习中文和表演纸翻花有难度，这一次，郭老师的视频成了网友们唱跳rap的背景音乐。朗朗上口的口诀本意是想让手艺更好地传承，充满韵律的词句易于传播，与现代音乐结合，潮流感扑面而来。 纸翻花在TikTok火了的消息很快在国内被知晓，有人将郭老师的贯口音频制作成remix，抖音博主们纷纷用这段音乐拍摄起了卡点、变装视频。 回顾纸翻花走红的过程，这是TikTok平台好内容破圈的典型流程，不一定需要高制作成本，好的创意自然会得到认可。TikTok是个能以小博大的平台，不鸣则已，一鸣惊人。 因此当TikTok有难，创作者们跑到街头声援的行为不令人意外。让美国广告商和创作者彻底放弃TikTok，恐怕不是件容易的事。 丨CEO人气飙升，广告商还未逃离 纵览最近热度上升得最快的TikTok创作者，其中之一是公司CEO周受资。到听证会接受质询后，他的个人账号粉丝数直线上升，评论区成了粉丝告白现场：“你表现得比扎克伯格好多了。” “我们必须不遗余力地保护这个男人。” “Shou，我们支持你。” “我们爱你，Shou。TikTok让小商户赚钱更容易了，谢谢TikTok。”图源：TikTok @shou.time 3月29日，周受资发布了一条记录粉丝数突破100万的短视频，并在视频中再度向支持TikTok的大家表示感谢。截至发稿前，他的TikTok粉丝数已突破360万。 与show time相似，@shou.time是周受资的个人账号ID，正如这个名字所表达的，TikTok是公众了解他的为数不多的窗口。加入TikTok后，他停用LinkedIn和Twitter账号，开通TikTok账号。 看球赛、吃大餐、晒办公室，周受资发布的短视频几乎全是他的生活碎片。没有LinkedIn的职业气息，也没有在Twitter平台讨论硬件产品的专业感，而是和许多TikTok用户一样，简单记录生活。 第一条视频上传于2022年，很难说这个账号是为迎接审判而开设的。处在舆论风暴中心的周受资，狠狠地涨了一波粉。他身后的TikTok也没有因为被禁用的可能性而失去吸引力，广告商们的举动说明一切。 Photo by BoliviaInteligente on Unsplash SensorTower数据显示，今年3月，美国广告商们在该平台的广告支出上升11%。广告支出排名前列的公司包括苹果、亚马逊、百事可乐等。 对于广告商而言，在TikTok这个巨型流量池投放可以打造品牌、提升认知、促进转化。其他内容平台也可以做到同样的事，重点在于TikTok流量成本不算太高，内容互动性（已经是关键营销指标之一）秒杀竞品，且用户基数庞大。新型“社交SEO”甚至成了品牌和营销代理商们不得不加入的竞争，他们希望公司/品牌出现在TikTok搜索结果页的前几个选项。 尽管有营销咨询公司发出警告，提醒广告商们注意TikTok在美国有被禁用的风险，但后者显然不肯因此防御性撤退。毕竟做广告是件需要持续投入的事，如果只是虚惊一场，TikTok在美国安然无恙，越早撤退的广告商越吃亏。比起广告费打水漂，输掉用户心智的后果更难以接受。 丨字节跳动的Plan B 面对被禁用的可能性，TikTok创作者们自寻出路。与其焦虑不如行动，不少人跑到竞品YouTube Shorts和Reels开设账号，并更新短视频内容。 TikTok的母公司字节跳动同样没有坐以待毙。不知是否为了对冲TikTok被禁的风险，该公司旗下生活方式应用Lemon8最近两个月在美国市场发力，冲上下载榜榜单。在此之前，Lemon8已进入日本和东南亚多国。 据品玩英文站报道，TikTok的流量支持在很大程度上促成了Lemon8下载量的激增，#lemon8在TikTok有累计有25亿次观看，包括其他市场的观看量，但大多数最新发布的视频都来自美国。 图源：品玩英文站 Lemon8的美国用户中，有不少人来自TikTok。这个被称作“Instagram和Pinterest的结合体”的应用可以从TikTok免费引流，也理所当然地成为TikTok创作者们的备选方案。 有媒体称，Lemon8即将于5月在北美市场正式上线，并举办一场全球性的营销活动。到今年9月，Lemon8或许会开始探索商业变现。 以乐观的眼光看待，Lemon8不是TikTok被禁的替代品，而是帮助TikTok创作者变现的平台。过短的内容时长使得广告形式受限，创作者广告分成会因此大打折扣。，他们的收入依赖与品牌方的合作以及创作者基金奖励。 图源：Lemon8截图 Lemon8在英国和美国创造了新的社媒文案标准。平台付费邀请这两个国家的创作者发布符合标准的内容，高质量帖子包含某个主题的诸多细节，比如按步骤拆解的化妆指南或食谱。这个应用的首页布局与TikTok一样被划分为Following和For You，并按照时尚、美妆、食物等不同主题分类。 大部分用户浏览TikTok视频的首要目的不是购买，而是娱乐。缺乏变现手段的TikTok创作者可以将粉丝引流到Lemon8，客观来看，后者直白的“种草”属性使得在该App变现会比TikTok容易。 总而言之，在被美国政府禁用的可能性面前，TikTok魅力依旧。面对强互动性、庞大用户基数，生长于图文时代/长视频时代的竞争对手难以在短时间内追赶上它的步伐。基于它的创作者经济，是保护它不被禁用的最有力支持。 TikTok可以让七十二变的纸翻花走红，这个包罗万象的平台也能像七十二变那般灵活应对。如果不幸被禁用，以打造TikTok的方法论，字节跳动可以很快在美国建立起另一个内容平台，Lemon8已经跃跃欲试。假如没有被禁，对于离不开它的用户、广告商和创作者们，将是莫大的幸运。 题图素材来源：Photo by Erwan Hesry on Unsplash · 文章版权归品玩/品玩Global所有，未经授权不得转载。
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